篇一：关于德州扒鸡文化的传承和保护研究
德州扒鸡加工技术
(1)配料标准。按每锅 200 只鸡计算，加入配料为：大茴香 100 克，桂皮 125 克，肉蔻 50 克，草蔻 50 克，丁香 25 克，白芷 125 克，山萘 75 克，草果 50 克， 陈皮 50 克，小茴香 100 克，砂仁 10 克，花椒 100 克，生姜 250 克，食盐 3.5 公斤， 酱油 4 公斤。
(2)加工方法。
宰杀退毛：选用 1 公斤左右的当地小公鸡或未下蛋的母鸡，颈部宰杀放血，在 60℃的热水中浸烫退毛，清洗干净。在鸡右翅前面颈侧开一小口，拉出食管、气管。
在腹下靠近肛门处开口，掏净内脏，冲洗干净。
浸泡造形：将光鸡放在冷水中浸泡，捞出后在工作台上整形，将双翅从颈部刀 口交叉插入，从口腔中向左右伸出，两爪交叉塞入腹腔，形成鸳鸯戏水似的造型， 控净水分。
上糖色：将白糖炒成糖色，加水调好(或用蜂蜜加水调制)，在造好型的鸡体上 涂抹均匀。
油炸：上色后鸡体放在热油锅中，油炸 1～2 分钟，炸至鸡体呈金黄色、微光 发亮即可。
煮制：炸好的鸡体捞出，沥油，放在煮锅内层层摆好，放上香料袋，加入老汤、 食盐、酱油，加水淹没鸡体，压上铁篦子和石块，防止鸡体在汤内浮动。先用旺火 煮沸，小鸡 1 小时，老鸡 1.5～2 小时后，改用微火焖煮，保持锅内温度 90～92℃ 微沸状态。小鸡焖煮 6～8 小时，老鸡焖煮 8～10 小时，即为熟好。
出锅：出锅时，先加热煮沸，取下石块和铁篦子，一手持铁钩勾住鸡脖处，另 一手拿笊篱，借助汤汁的浮力顺势将鸡捞出，力求保持鸡体完整。再用细毛刷清理 鸡体，晾一会儿，即为成品。
(3)产品特点。造型美观，色泽金黄，肉质熟烂，清香不腻，五香浓郁。采用 新型真空密封包装，可保存 6 个月以上。
加工设备：
煮制设备。煮制是生产肉制品的熟制过程，可分为水煮和蒸煮两种方式。水煮 法可用一般的煮锅或夹层锅，通过煤或蒸汽等热源，加温煮制。蒸煮法通常是将灌 好的肉品挂在炉内或放在蒸煮桶内，通过温度控制阀通入蒸汽，加热进行熟制。
包装设备有封口机、真空包装机等。真空包装机可以在包装的同时，进行抽真 空和密封过程。真空包装的食品，由于排除了内部的空气，可以、延长保存期限， 如真空包装的牛肉、扒鸡等，能保存数月不变质。
篇二：关于德州扒鸡文化的传承和保护研究
本科毕业设计（论文）
题 目：
德州牌扒鸡营销策略研究分析
英文题目：
The Marketing Strategy Analysis
Of DeZhou brand braised chicken
学 院：
商学院
专 业：
市场营销
姓 名：
学 号：
指导教师：
2015 年 1 月 14 日
毕业设计（论文）独创性声明
该毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研 究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了 谢意。
作者签名：
日期：
年
月日
毕业设计（论文）使用授权声明
本人完全了解学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：学校有权保留送交毕 业设计（论文）的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影 印、缩印或其他复制手段保存该毕业设计（论文）。保密的毕业设计（论文）在解密后遵守 此规定。
作者签名：
导师签名：
日期：
年 月日
摘 要：随着经济的快速发展，人们越来越注重健康的饮食，越来越关注饮食文化和相关
的民族品牌。德州扒鸡是一个有着 300 多年历史的民族品牌，德州牌扒鸡作为最主要的品牌 代表，被许多权威的新闻界和美食家们赞誉为“中华第一鸡”，走过了曲折的漫长发展过程， 取得了不俗的成绩，它是一块闪闪发光的金字招牌。但是德州牌扒鸡在营销体系等方面还存 在品牌杂乱、价格混乱等问题，论文通过对德州牌扒鸡营销策略的分析，找出其中存在的问 题，并对问题加以解决。
关键词：
德州牌扒鸡 营销策略 分析
I
Abstract:With the rapid development of economy, there is growing emphasis on healthy eating,
are increasingly concerned about food culture and related national brands. A Bite of China is the traditional food culture to a climax. As a historical precipitation national brand, such as Quan Jude, Gumboil, management idea, with great marketing strategy background environment and modernization achieved good success. The development of national brands to keep pace with the times and should be more tailored. Dezhou braised chicken as a national brand with a history of more than 300 years, through the long development process of twists and turns, it is a glittering gold standard. Meanwhile, Dezhou braised chicken still has many problems in the aspect of marketing system, I hope that through the analysis of the marketing strategy of Dezhou braised chicken Style, find out the problems, and solved the problem. I hope I can contribute the development of reasonable good Dezhou braised chicken, believe the development of Dezhou braised chicken will be better.
Keywords: Dezhou brand braised chicken marketing strategy analysis
II
目录
摘 要 ......................................................................... I Abstract. .................................................................... II 1 绪论 ........................................................................ 1
1.1 研究背景............................................................... 1 1.2 研究目的............................................................... 1 1.3 研究内容............................................................... 2 1.4 研究理论和方法......................................................... 2
1.4.1 文献资料法 ....................................................... 3 1.4.2 总结归纳法 ....................................................... 3 2 德州牌扒鸡营销现状 .......................................................... 3 2.1 德州牌扒鸡基本情况..................................................... 3 2.1.1 德州牌扒鸡简介 ................................................... 3 2.1.2 德州牌扒鸡营销现状 ............................................... 3 3 德州牌扒鸡营销组合策略存在的问题 ............................................ 4 3.1 产品................................................................... 4 3.1.1 产品现状 ......................................................... 4 3.1.2 产品存在的问题 ................................................... 4 3.2 价格................................................................... 5 3.2.1 价格存在的问题 ................................................... 5 3.3 渠道................................................................... 6 3.3.1 渠道现状 ......................................................... 6 3.3.1 渠道 ............................................................. 6 3.4 促销................................................................... 6 3.4.1 促销现状 ......................................................... 6 3.2.4 促销存在的问题 ................................................... 6 4 德州牌扒鸡营销组合策略应对措施 .............................................. 7 4.1 产品策略............................................................... 7 4.1.2 加强品牌管理，促使规范化 ......................................... 7 4.1.2 产品多元化 ....................................................... 7 4.1.3 更准确的产品定位 ................................................. 7 4.2 完善渠道、扩大市场..................................................... 8 4.3 品牌宣传............................................................... 8 4.3.1 突出文化概念 ..................................................... 8 4.3.2 突出健康概念 ..................................................... 9
篇三：关于德州扒鸡文化的传承和保护研究
2互联网发展迅速充分利用网络资源能够让更多的人了解德州扒鸡文化引起人们对它得购3我国交通运输业逐步发展穿越德州市的京福高速公路能够使扒鸡以最快的速度送到客户手弱点w机会o威胁t优势s目前扒鸡的经营状冴及其前景分析图五市场宣传与营销德州扒鸡及其文化的市场营销及市场化市场宣传与营销市场宣传策划市场营销策略市场宣传不营销结构图51市场宣传策划511宣传策划为了能有敁的提高产品的三度知名度著名度美誉度以促成整个营销戓略的成功实施我们拟采用整吅传播策略
德州扒鸡及其文化的网络 营销及市场化计划书
-----大“吃”一惊工作组
目录
一、项目摘要
1.1 项目名称………………………………………………（3） 1.2 团队名称………………………………………………（3） 1.3 项目简介………………………………………………（3）
二、项目描述
2.1 项目经营理念…………………………………………（3） 2.2 团队简介………………………………………………（3） 2.3 发展目标规划…………………………………………（3）
三、产品及文化
3.1 文化历史………………………………………………（4） 3.2 产品特色………………………………………………（4）
四、行业与市场
4.1 行业分析………………………………………………（5） 4.2 市场分析………………………………………………（5） 4.3 相关销售企业经营战略分析…………………………（6）
五、市场宣传与营销
5.1 市场宣传策划 5.1.1 宣传策划………………………………（7） 5.1.2 宣传目标 ………………………………（7） 5.1.3 宣传模式设计……………………………（8） 5.1.4 宣传主题创意设计………………………（8） 5.1.5 宣传媒体策略……………………………（9）
5.2 市场营销策略 5.2.1 德州扒鸡及文化营销策略实施步骤……（9） 5.2.2 德州扒鸡及文化营销策略具体实施方案 ……………………………………………（10）
六、风险与对策
6.1 风险监测与识别……………………………………(12) 6.2 风险方案规划………………………………………（12）
关于德州扒鸡文化的营销策划
一、项目摘要
1.1 项目名称：
德州扒鸡的网络营销及市场化计划书
1.2 团队名称：
大“吃”一惊工作小组
1.3 项目简介：
德州扒鸡及其文化网络的营销主要是通过宣传德州扒鸡的扒鸡文化以 提高德州扒鸡的知名度。该营销方式是以文化促进扒鸡的销售、以销售增加 产品的美誉、以美誉带动文化的传播。
二、项目描述
2.1 项目经营理念：
以文化促进扒鸡的销售、以销售增加产品的美誉、以美誉带动文化的传播。
2.2 团队简介：
大“吃”一惊工作小组由刘蕾、刘永辉、李通、张周毅、戚永良五位信 息管理专业的学生组成，指导老师张学军。我们团队的口号是“弘扬扒鸡文 化，享受美味人生”，“激荡百年自豪，报晓现代生活”。
2.3 发展目标规划：
德州扒鸡的网络营销是在扒鸡的销售范围受到区域限制，以及扒鸡文化 没有更广泛的被人们了解的情况下提出的。我们就是要利用这个契机改变德 州扒鸡的现存局面，给扒鸡文化的传播和德州扒鸡的销售打开一个市场缺 口，使其能够更广泛的被人们接受与选择。我们的奋斗方向就是能够让更多 的人去体验扒鸡的美味，更多的人可以享受美味的人生。
三、产品及文化
3.1 文化历史：
驰名中外的德州扒鸡全名为德州五香脱骨扒鸡，是由烧鸡演变而来源于 明代，创于清朝，传于民国，盛于当今。
清康熙、乾隆皇帝南巡，途径德州，品尝到扒鸡美味后，康熙；皇帝御 封“中华神鸡”，乾隆皇帝更是喜爱异常，诏扒鸡传人入宫，供职御膳房。
二十世纪初，德州经营烧鸡者更如雨后春笋，名店众多，相互竞争，皆 在质量上狠下功夫。始有“宝兰斋”店主侯宝庆，悉心研究，在烧鸡、卤鸡和 酱鸡的基础上，根据扒肘子、扒牛肉的烹调方法，开创了扒鸡生产工艺。至 1911 年，德州老字号“德顺斋”烧鸡铺掌柜韩世功等人，对传统的工艺与配方 进行改进，添加了中药成分，终于生产出了“五香脱骨扒鸡”。
新中国成立后，德州扒鸡的生产条件和生产工艺又有了很大的改进。五 十年代初成立的德州市国营食品扒鸡公司汲取百家之长，保持并发展了这一 传统名食的独特风味。并于 1983 年被评为中国“十名鸡”第一名，同时列国 家有关部门组织编写的《中国名菜谱》第六辑 145 种名菜之首，被称为“扒 鸡鼻祖” 。尤其是津浦铁路通车后，德州扒鸡的名声也随着旅客的尝食， 远播南北，成为北方整鸡卤制的特色名吃。
如今，德州扒鸡已远销世界各地，在奥会运期间，还被作为指定礼品送 往巴塞罗那等地区。这既丰富了中国的美食文化，又为后是开辟了一个新的 经济增长点。
3.2 产品特色：
德州五香脱骨扒鸡因为添加了多味健脾开胃的中药，又结合了制作烧 鸡、扒鸡的经验，并且揉进了炸、熏、卤、烧的方法，同时既考虑了当地习 俗，又兼顾了南北口味，所以它色泽金黄，肉酥脱骨，滋味鲜美。它加入了 多种药材烧制，故称“五香”；成熟后提起鸡腿一抖，肉骨即行分离，谓之“脱 骨”，这样做出的扒鸡炸得匀，焖得烂，香气足，外形完整美观，色泽金黄 透红，肉质松软适口，且能久存不变质，并具有开胃、补肾、助消化的作用。
四、行业与市场
4.1 行业分析
作为百年老字号品牌的德州扒鸡以其所具有的独特口味，得到了多数人 的认可，同时它所特有文化内涵也极大的引起了人们的饮食欲望。但是，目 前市面上的此类产品越来越多(例如道口烧鸡、广西盐水鸡、北京烤鸭等等), 这些产品已经成为德州扒鸡走向大众的有力竞争者。
德州扒鸡在市场上已经占有了相当的优势，在北方的一些城市，德州扒 鸡成了人们餐桌上的日常消费品，但相对于南方大部分地区，德州扒鸡还没 有真正的推广开来。随着消费水平不断提高，人们对于扒鸡这些肉类食品有 了更大的需求，但与此同时，各个名牌企业新产品的不断推出（例如乡巴佬 的鸡爪、双汇的特色 QQ 肠等）使得德州扒鸡所面对的市场竞争压力不断加 大。
目前，德州扒鸡在国内市场上已经有了很大的知名度，但是由于区域的 限制以及保鲜等问题，它不能被更多的人所选择。这是一个市场契机，所以 我们要抓住自身优势，不断提高德州扒鸡的市场竞争力，以期先在同行业的 竞争者中占据一定的地位，并且扩大在市场中的份额。
4.2 市场分析
在德州及其周边城市，德州扒鸡已经成了人们日常生活的必需品。这部 分市场需求几近饱和，但是这又是最大的销售区域，也是扒鸡文化得以发展 的根本所在，所以这部分的市场一定要继续保持。并且使其子文化传播及提 高人们的精神享受上再跨出一步。
相对于北方地区对扒鸡很高的了解、接受及选择程度，南方大部分地区 及西部地区的消费者对德州扒鸡还不太了解，一大部分人仅仅是知道名字而 已，对德州扒鸡的文化并不了解，对德州扒鸡的由来，发展过程知道的就更 少了。因此，我们可以通过宣扬扒鸡文化，使更多的人在享受德州扒鸡美味 的同时了解德州扒鸡，既而使更多的人选择消费德州扒鸡。
我国大部分的农村及城镇地区，人们的收入不断增加，城镇居民的消费 意识渐渐发生了改变。更多的人追求的不再是物质消费，他们追求的是吃好， 吃出品味和档次来，以满足精神上的需要。因此，我们应加强在扒鸡文化方 面的营销。
改革开放以来，随着中国经济的不断发展，越来越多的人开始关注中国，
开始关注中国的崛起。外国人对中国这个神秘的东方文明古国充满了浓厚的 兴趣，他们想知道了解中国，了解中国古老的民族魅力以及悠久的中华文化。
而德州扒鸡就是这种文化与历史底蕴的一个缩影，它不仅仅可以使外国人享 受到德州扒鸡的美味，还可以使他们了解扒鸡文化，领略中华文化。
德州扒鸡也可作为馈赠亲朋好友的礼物，与赠送烟酒相比，送扒鸡送的 不仅仅是一种关心，更是一种健康，一种时尚；赠送几只包装精美的，美味 可口的德州扒鸡，不仅经济实惠，而且更显档次和品味。作为一种情意消费 品，德州扒鸡也有着很大的利润空间。
综上可见，德州扒鸡及其文化有着很广阔的市场前景，我们的这个营销 方向有着很大的利润空间和可行性。
4.3 相关销售企业经营战略分析：
采用 SWOT 矩阵分析：
优势（S）
弱点（W）
1，品牌优势：德州扒鸡是全国知名品牌，在市
场上具有一定的影响力。
2，文化优势：德州扒鸡是中华老字号品牌，它
1，产品质量：扒鸡不易保鲜，时间长了，味道 就会改变，而且夏季容易腐烂变质。
本身代表的就是一种中国传统美食文化。
3，地理位置的优势：德州扒鸡位于具有“九达 天衢”之称的德州市，它是京津门户。因此，扒 鸡在销售上具有地理优越。
2，口味：德州扒鸡味道单一，不能满足不同口 味的人的需求。
3，此外，扒鸡作为一种食品不易做长途运输。
机会（O）
威胁(T)
1，现当今，中国的餐饮也正逐步崛起，这对德
州扒鸡是一个千载难逢的机会。
1，市场上，与扒鸡类似的鸡肉食品（如道口烧
2，互联网发展迅速，充分利用网络资源能够让 鸡）也正在做大做强。
更多的人了解德州扒鸡文化，引起人们对它得购 2，麦当劳、肯德基等西餐店大量涌入中国市
买欲。
场，抢走了一部分消费群体（如青少年）。
3，我国交通运输业逐步发展，穿越德州市的京 3，我国肉食品行业发展，扒鸡的替代品很多
福高速公路能够使扒鸡以最快的速度送到客户手 （北京烤鸭）。
中。
图 1 目前扒鸡的经营状况及其前景分析图
五、市场宣传与营销
市场宣传与营销
市场宣传策划
市场营销策略
宣
宣
传
宣
宣
宣
传
主
传
传
传
模
题
媒
策
目
式
创
体
划
标
设
意
策
计
设
略
计
德 州 扒 鸡 及 施其 步文 骤化 营 销 策 略 实
图 2 市场宣传与营销结构图
5.1 市场宣传策划
德 州 扒 鸡 体及 实其 施文 方化 案营 销 策 略 具
5.1.1 宣传策划
为了能有效的提高产品的“三度”（知名度、著名度、美誉度），以促 成整个营销战略的成功实施，我们拟采用整合传播策略。无论是扒鸡的宣 传与包装，还是广告的设计与创意，都将根据消费者的需求，对产品进行 清晰化、针对性定位，做到德州扒鸡文化的推广及文化认同。
5.1.2 宣传目标
广告的总体目标是推广德州扒鸡文化，以产品销售为切入点，利用宣 传促进销售，从而使德州扒鸡文化得到进一步的推广，使得更多人能够认 同这种饮食文化，形成以文化带动销售，以销售增加美誉，以美誉传播文
化的良性循环。
（1）初步阶段，广告目标以宣传德州扒鸡文化为主，同时选择试运营
客户用户，使德州扒鸡文化能够为更多人所了解。
（2）大范围推销阶段，广告目标以提高产品在市场的知名度为主，兼
顾代理商的招商选择问题，使产品的市场份额得到最大限度的扩大，树立 德州扒鸡良好的品牌形象。
（3）稳定运营阶段，广告目标以德州扒鸡文化进一步推广为主，从而 确立德州扒鸡的市场定位，让更多人认同德州扒鸡文化。
5.1.3 宣传模式设计
建议以软广告为主，以硬广告为辅。软广告即有关产品所具有的新闻 价值方面的知识资料的宣传，具有较高的社会信誉度，投入的成本相对 要低，广告效益也相对要好。硬广告是指由企业投资直接在媒体上所作 的宣传广告。受资金的局限，所以不可能投入很多资金作这种广告。从 目前信息传播效果的统计分析来看，由于大量广告的冲击，硬广告的效 果呈现日见萎缩的趋势。所以，要全面平衡，认真策划，以少而精的原 则处理此类广告业务。
5.1.4 宣传主题创意设计
原则上以推广德州扒鸡文化为主。采用多平台，多模式的宣传手段， 形成立体式、全方位广告宣传模式。
1、网络宣传手段 （1）建立德州扒鸡文化宣传网站，在网站上开展，德州扒鸡文化知识 竞赛及关于扒鸡文化有奖征文活动；
（2）在国内知名网站建立关于德州扒鸡文化的宣传博客；
（3）与知名论坛合作，开设德州扒鸡文化讨论模块，引发网民的关注 与讨论；
（4）利用腾讯、校内等平台针对学生群体进行广告宣传活动；
（5）通过酷 6 网等视频网站宣传德州扒鸡的饮食文化底蕴；
2.电视台、报纸、电台宣传手段 （1）在电视台开展访谈节目，邀请扒鸡制作老字号品牌掌门人进行交 流；
（2）开创“扒鸡故事”栏目在报纸上进行刊登；
（3）通过电台为听众提供整点报时，天气预报等人性化服务，提升品
牌形象；
3.其它宣传手段
（1）利用 2010 年德州世界太阳能博览会的机遇，将德州扒鸡文化进 行充分的宣传；
（2）开办一年一届的德州扒鸡文化艺术节，使德州扒鸡文化得以推广， 深入人心；
（3）利用德州旅游资源，打造德州扒鸡文化精品旅游品牌；
（4）进行资助希望工程等助学活动；
5.1.5 宣传媒体策略
参考经费和效果两个方面的因素，广告媒体的选择，宜采用自创和 运用大众传播媒体两种策略。自创媒体包括设计企业和产品宣传单、手 册、POP 招贴、扒鸡故事征集（整理出版）等；大众传播媒体以商务类 报纸、网络信息、网站联盟、企业联盟为主，辅之以日报、广播电台和 电视台等。
5.2 市场营销策略
5.2.1 德州扒鸡及其文化营销策略实施步骤
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要 特别提出的是,我们对于扒鸡文化的营销，不仅仅是针对与某一地区的。
我们的扒鸡文化营销要面向全国的消费者进而将扒鸡文化推向世界。顾 客为什么要购买扒鸡呢？原因有二.首先，顾客购买扒鸡，吃的就是扒鸡 这种产品所蕴含的扒鸡文化；其次，即扒鸡的口感好，以口味这一载体 来传承这一文化,相得益彰。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶 段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战
略不明晰,而且还会降低整体的营销效果。整合方向的不明只能使营销传 播活动一败涂地。因此，在德州扒鸡文化推广及产品销售过程中，我们 应秉承“以文化带动销售，以销售增加美誉，以美誉传播文化”的销售 理念，使之贯穿于整个营销过程中。
第三步,选择传播渠道,扩大传播范围。传播渠道要依据营销目标和 特点进行选择,做到信息针对性强,宣传力度大，服务人性化，以树立良 好的扒鸡品牌形象。
第四步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系，做好接触管 理的工作。通过 email 或者免费电话等方式回答客户提出的问题,使消 费者能够更好的了解和认同扒鸡文化，以增强消费者对扒鸡的消费信心。
第五步,评价是否达到预期的效果。不能纯粹以扒鸡的销量来衡量营 销策略是否达到预期效果，我们可以通过网上问卷调查等形式来评估营 销策略所产生的市场效应。
5.2.2 德州扒鸡及其文化营销策略具体实施方案
鉴于网络推广营销中存在着大量传统媒体的广告投入，而给运营商 带来的沉重财务负担和经营危机的历史教训，小组成员在全面系统研究 的基础上，借鉴现代市场营销的前沿理论成果，精心设计了“瞭望式” 营销、“分区式”营销、“人性化”营销、“立体式”营销的市场营销策略。
1、 “瞭望式”营销 “瞭望式”营销是站在一定得高度来进行德州扒鸡及其文化的推广和 营销，确定正确的市场定位。
2、“分区式”营销 “分区式”营销是将市场划分为国内市场和国际市场两个营销区域。
（a）国内市场 根据对德州扒鸡及其文化的了解、认可程度，将国内市场分 为南方和北方两个市场体系实施不同的营销策略。对于北方市 场，大部分人对德州扒鸡及其文化已具有一定的了解和认可，所 以对于该部分市场我们的主要工作是在巩固现有消费群体的基 础上进一步增强德州扒鸡品牌及其文化的著名度和美誉度。如：
在质量方面，保证产品的新鲜度；在服务方面，建立外卖服务站 点，实施快速送货上门服务。对于南方市场，绝大多数人对于德 州扒鸡的了解具有一定得局限性，对其产品及文化了解不深，仅
限于知道德州扒鸡的名字而已，因此，在南方市场营销策略的重 心为德州扒鸡的文化营销而非产品营销。我们可以建立扒鸡文化 宣传站点并与当地知名超市合作，尝试少量营销。
（b）国际市场
国际市场为潜在市场。由于目前保鲜技术限制，扒鸡的出口 受到了极大的约束，同时国际市场对食品的检疫相对严格，我们 针对出口中所突出的问题，在技术不够成熟之前，对国际市场实 施德州扒鸡文化渗透的策略。类似于在北京奥会运时，还被作 为指定礼品送往巴塞罗那。
3、“人性化”营销 针对不同的消费需求，将产品大体分为高、中、低三个档次。对 于高档消费需求，我们可以设置包装精美的礼品类扒鸡，或者按照消 费者的具体要求进行制作；中、低档产品主要针对一般的消费群体。
4、 “立体式”营销 “立体式”营销主要分为网络营销及现实营销两大部分。
(a) 网络营销：
① 我们可以通过淘宝网来销售。在淘宝网上，我们可以尝试开 设一个直销网店，主要销售真空类包装的扒鸡销售，同时在 销售的过程中科附加一份德州扒鸡文化宣传资料。
② 可以通过买麦网等网站发布德州扒鸡文化及产品的宣传信 息，寻求合作伙伴。
(b) 现实营销：
① 在销售过程中，赠送小的礼物。通过这种方式，既可以增加 扒鸡的卖点，又可以在销售扒鸡同时传播扒鸡文化。
② 实行消费俱乐部计划。可以为消费者办理会员卡，每次消费 者购买均能获得一定积分，积分达到一定程度可以获得更高 级会员的资格，会员可获得一定得折扣优惠或者可以使用积 分换取礼品。
六、风险与对策
风险是指某一行动的结果具有多样性。简单地说，风险就是收益的不 确定性。团队的决策，几乎都是在有风险和不确定性的情况下做出的。有 效的风险管理是避免失败并取得成功的必要手段。
6.1 风险监测与识别
风险监测和识别主要包括以下四方面内容：
（一）项目的原有优势是否仍然存在。
（二）宣传营销的战略，模式、流程是否遵循了恰当的方针与程序，组
织是否有效。
（三）风险应对行动是否像预期的那样有效，是否需要制订新的应对措 施。
（四）是否出现了风险触发因素，是否发生或出现了以前未曾识别的风 险，以及其发展趋势。
6.2 风险方案规划
1、政策风险与对策
当国家产业政策进行调整，或做出不利于行业发展的规划时， 可能对产品的市场前景造成一定的影响。对此我们应加强对国家宏 观政策的分析与预测，与国家各有关部门的沟通，建立资讯收集和 分析系统，充分把握政策导向，增强应变能力，及时根据国家的政 策导向对经营方向和经营重点进行调整。例如：当出现禽流感等疫
情时，我们应响应国家政策，积极调整营销方针，规避风险。
2、项目实施风险 在项目实施过程中，由于人为或其他不确定因素对扒鸡品牌或
文化造成的负面影响。我们应做出最快的反应，向公众道歉，并制 定出对于消费者最合理的赔偿方案。
3、远期风险防范策略 在营销方向与基准发生重大偏离时，应该加强对风险的识别与
分析，制定出新的可行的营销方案。
篇四：关于德州扒鸡文化的传承和保护研究
本科毕业设计（论文）
题 目：
德州牌扒鸡营销策略研究分析
英文题目：
The Marketing Strategy Analysis
Of DeZhou brand braised chicken
学 院：
商学院
专 业：
市场营销
姓 名：
学 号：
指导教师：
2015 年 1 月 14 日
毕业设计（论文）独创性声明
该毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文
中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研
究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了
谢意。
作者签名：
日期：
年 月日
毕业设计（论文）使用授权声明
本人完全了解学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：学校有权保留送交毕
业设计（论文）的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影
印、缩印或其他复制手段保存该毕业设计（论文）。保密的毕业设计（论文）在解密后遵守
此规定。
作者签名：
导师签名：
日期：
年 月日
摘 要：随着经济的快速发展，人们越来越注重健康的饮食，越来越关注饮食文化和相关
的民族品牌。德州扒鸡是一个有着 300 多年历史的民族品牌，德州牌扒鸡作为最主要的品牌
代表，被许多权威的新闻界和美食家们赞誉为“中华第一鸡”，走过了曲折的漫长发展过程，
取得了不俗的成绩，它是一块闪闪发光的金字招牌。但是德州牌扒鸡在营销体系等方面还存
在品牌杂乱、价格混乱等问题，论文通过对德州牌扒鸡营销策略的分析，找出其中存在的问
题，并对问题加以解决。
关键词：
德州牌扒鸡
营销策略
分析
I
Abstract:With the rapid development of economy, there is growing emphasis on healthy eating,
are increasingly concerned about food culture and related national brands. A Bite of China is the traditional food culture to a climax. As a historical precipitation national brand, such as Quan Jude, Gumboil, management idea, with great marketing strategy background environment and modernization achieved good success. The development of national brands to keep pace with the times and should be more tailored. Dezhou braised chicken as a national brand with a history of more than 300 years, through the long development process of twists and turns, it is a glittering gold standard. Meanwhile, Dezhou braised chicken still has many problems in the aspect of marketing system, I hope that through the analysis of the marketing strategy of Dezhou braised chicken Style, find out the problems, and solved the problem. I hope I can contribute the development of reasonable good Dezhou braised chicken, believe the development of Dezhou braised chicken will be better.
Keywords: Dezhou brand braised chicken
marketing strategy
analysis
II
目录
摘 要 ......................................................................... I Abstract. .................................................................... II 1 绪论 ........................................................................ 1
1.1 研究背景............................................................... 1 1.2 研究目的............................................................... 1 1.3 研究内容............................................................... 2 1.4 研究理论和方法......................................................... 2
1.4.1 文献资料法 ....................................................... 3 1.4.2 总结归纳法 ....................................................... 3 2 德州牌扒鸡营销现状 .......................................................... 3 2.1 德州牌扒鸡基本情况..................................................... 3 2.1.1 德州牌扒鸡简介 ................................................... 3 2.1.2 德州牌扒鸡营销现状 ............................................... 3 3 德州牌扒鸡营销组合策略存在的问题 ............................................ 4 3.1 产品................................................................... 4 3.1.1 产品现状 ......................................................... 4 3.1.2 产品存在的问题 ................................................... 4 3.2 价格................................................................... 5 3.2.1 价格存在的问题 ................................................... 5 3.3 渠道................................................................... 6 3.3.1 渠道现状 ......................................................... 6 3.3.1 渠道 ............................................................. 6 3.4 促销................................................................... 6 3.4.1 促销现状 ......................................................... 6 3.2.4 促销存在的问题 ................................................... 6 4 德州牌扒鸡营销组合策略应对措施 .............................................. 7 4.1 产品策略............................................................... 7 4.1.2 加强品牌管理，促使规范化 ......................................... 7 4.1.2 产品多元化 ....................................................... 7 4.1.3 更准确的产品定位 ................................................. 7 4.2 完善渠道、扩大市场..................................................... 8 4.3 品牌宣传............................................................... 8 4.3.1 突出文化概念 ..................................................... 8 4.3.2 突出健康概念 ..................................................... 9
i
4.3.3 公关推广 ......................................................... 9 4.4 提高员工综合素质....................................................... 9
4.4.1 完善员工激励约束制度 ............................................ 10 4.4.2 加强技术培训 .................................................... 10 结 论 ........................................................ 错误！未定义书签。
参考文献 ..................................................................... 10 致 谢 ........................................................ 错误！未定义书签。
ii
1 绪论
1.1 研究背景
德州扒鸡起源康熙三十一年（公元 1692 年），后来随着经济的发展，德州扒鸡经营开始 繁荣发展起来。此时的德州扒鸡的品牌代表主要有宝兰斋、德顺斋、盛兰斋扒鸡等，其中德 州牌扒鸡是其主要代表。四通八达的交通为德州牌扒鸡名气、市场的开拓提供了便利。很多 来自五湖四海的人路过德州的时候往往会带扒鸡回家中与家人分享，或馈赠亲友。张建伟在 《老字号的经营秘诀》中提出：一个老字号，就是一块闪闪发光的金字招牌，就是一个蜚声 中外的传统名牌，就是一份祖国的珍贵遗产。1德州牌扒鸡传承优秀并不断发展，就是这样一 个老字号。中华人民共和国的成立给德州牌扒鸡带来了新生，一九五六年国营企业（中国食 品公司德州市公司）的成立，如今已成为今日的山东德州牌扒鸡股份有限公司。现如今提起 德州，人们的第一反应就是“德州扒鸡”，它成为人们认识德州的第一张明信片。德州牌扒 鸡作为德州扒鸡的主要品牌代表，吸取其精华，将历史和传统得以延续。但是目前，市场上 有许多扒鸡品牌，而且质量高低不齐，价格高低不一，市场非常的混乱。很多消费者慕名购 买扒鸡，然后因为口感、质感等不同问题，对德州扒鸡有非常差的印象。很多人的消费只是 尝试性一次，无法多次重复购买，而与德州扒鸡齐名的民族品牌全聚德、狗不理等都有了良 好的发展。作为德州扒鸡最主要的品牌代表德州牌扒鸡在发展中也遇到一些瓶颈，如何通过 营销策略将山东德州牌扒鸡集团旗下的“德州”品牌打造成唯一主导性品牌，塑造高端印象， 形成良好品牌形象是当务之急。
在当今世界，品牌依然是分量很重的营销概念，用适合的营销策略去诠释品牌，会有意 想不到的收获。换言之，德州牌扒鸡历经岁月的洗礼和历史的沉淀，它的强大不仅仅是民族 自豪感的情怀，还可以拉动当地经济发展，增加就业；还可以让历经历史洗礼的中国饮食文 化传播天下，让更多的人受益。
1.2 研究目的
长期以来，德州扒鸡以较高的知名度享誉中国乃至世界。物馨声远，德州扒鸡有了“德 州扒鸡天下第一”的赞誉。德州牌扒鸡是最主要的代表，其制作技艺被评为国家非物质文化 遗产，百年传承，历史悠久，博得众多好评。但是“德州扒鸡”与“德州牌扒鸡”模糊的概 念，杂乱的品牌，高低不一的质量，形象各异的包装，让德州牌扒鸡面临着很多的问题和挑 战；德州牌扒鸡自身不完善的销售渠道，相对较弱的服务人员综合素质让德州牌扒鸡的发展
1 张建伟：《老字号的经营秘诀》.现代出版社,2005 年版.第 40-45 页。
面临压力，如此以来，会影响着德州牌扒鸡更好的发展。要解决这些问题，还得依靠一种完 整的营销策略作依托。
我们学习其他民族品牌比如全聚德、狗不理等营销发展经验，同时要结合自身的实际情 况运用于德州牌扒鸡的发展。通过此次论文的写作，为德州牌扒鸡，尝试性找到一种适合德 州牌扒鸡销售的、稳定的营销策略，解决长期以来品牌、质量、包装等固有难题，让这个百 年的民族品牌散发光芒，屹立于民族之林。
1.3 研究内容
德州扒鸡起源于公元 1692 年，作为一个有着 300 多年悠久历史的民族品牌，走过了曲折 的漫长发展过程，它是一块闪闪发光的金字招牌。深得其精髓的德州牌扒鸡，遵循中医阴阳 调和的养生理论，精选多种滋补药材，倡导健康理念。经过十代人的努力和传承，德州牌扒 鸡成为我国美食苑中历史最长的记忆之一。但是德州牌扒鸡在发展过程中仍然存在很多的问 题。德州牌扒鸡产业化水平仍有待提高；市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并 且以假乱真、冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立。销 售范围偏小，德州牌扒鸡的销售还主要停留在北方市场，还需要进一步完善渠道，扩大市场；
人员素质较低等等。我们要针对此类问题，提出解决的办法。
一是德州牌扒鸡基本情况的概述，对其现有营销组合进行阐述，并找到现有营销策略组 合的不足之处；二是在发现现有营销组合的基础之上，有针对性地加以解决，其解决的内容 涉及产品质量、品牌树立、渠道完善，人员培训等问题，随着市场营销科学被引入中国,市场 营销得到了更多企业的重视,并且把它视为企业发展的推动力，2因此更要对上述问题进行研 究，并找出相应的解决方案。
1.4 研究理论和方法
二十世纪五十年代初，需求中心论的营销观念把企业开展营销活动的可控因素归纳为四 类，即产品、价格、分销和促销，因此提出了市场营销的 4P 组合，市场营销学在中国大陆得 到飞速发展是在 20 世纪 80 年代以后，市场营销组合是指企业在选定的目标市场张，综合考 虑竞争状况、环境、能力，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用来完成企业的目 的与任务。3市场营销组合策略，一般涉及到四个方面，即产品、价格、渠道、促销，本文主 要运用 4P 理论来作为支撑德州牌扒鸡的营销策略，使得制定的措施更加具有理论意义。
2 魏晓丹：《论企业市场营销的良性发展》.现代营销,2012 年第 13 期，第 46-47 页。
3 菲利普·科特勒主编：《营销管理》.北京:清华大学出版社,2009 版，第 20-21 页。
1.4.1 文献资料法
通过图书馆查找各类相关德州牌扒鸡的图书和去各大网站搜集资料，更加深入的了解了 德州牌扒鸡的相关发展情况。为德州牌扒鸡的营销策略提供理论依据。
1.4.2 总结归纳法
根据各方面的综合情况分析德州牌扒鸡营销策略，同时运用自己在大学所学的市场营销 专业知识总结归纳出德州牌扒鸡未来的市场营销策略。
2 德州牌扒鸡营销现状 2.1 德州牌扒鸡基本情况
2.1.1 德州牌扒鸡简介
德州牌扒鸡又被人们称为德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝之一。4扒鸡是汉族传统 名吃和鲁菜经典。德州牌扒鸡制作技艺是国家非物质文化遗产。在清乾隆年间，扒鸡就被列 为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次赠送 毛泽东主席德州牌扒鸡以示尊重和敬意。德州牌扒鸡因而闻名全国，并远销海外，获众多美 誉。现如今，山东德州牌扒鸡股份有限公司的“德州”牌五香脱骨扒鸡名扬四海，更有“德 顺斋”、“宝兰斋”、“福顺斋”等品牌也已蜚声于世。已有 300 多年历史的扒鸡经历历史 的沧桑，演变为一种文化，将历史传承。德州牌扒鸡已成为一种文化传递者和继承者，一定 会将中华美食文化传播至世界。
2.1.2 德州牌扒鸡营销现状
德州牌扒鸡选料考究，经二十道工序精制而成，制作精细。具有形美色鲜，五香纯正， 肉嫩可口，熟烂透骨之特点。是高蛋白低脂肪的营养滋补品。德州扒鸡包含了饮食文化，运 河文化，历经三百多年的积淀凝聚成了德州牌扒鸡。传统加工技艺中含十几种名贵佐料的扒 鸡经年老汤也使得德州扒鸡香飘三百年。德州牌扒鸡作为该文化下的产物，其品牌价值不言 而喻。5历获“部优”、“山东省著名商标”、“省优”、等六十多项荣誉称号；品牌价值 9.6 亿元。德州牌扒鸡经过几十年的发展，已初步实现产品系列化、口味多样化、包装档次化；
获得中国绿色食品发展中心认证，通过 ISO9002 国际质量体系认证和 HACCP 国际质量体系 认证，并取得国家出口食品卫生注册证书。营销网络有了一定的发展，遍布全国 30 个省、市、
4 山东省德州地区史志编纂委员会编:德州地区志[M].齐鲁书社,1992 版，第 128 页。
5 焦麟杰:德州扒鸡的文化经营,科技与企业，2003 版，第 25 页。
自治区，其中，总代理、总经销 85 家，营销网点 8000 多个。德州牌扒鸡促了进当地以及周 边地区的经济发展。德州牌扒鸡一系列的环节，从养殖、加工、质检、销售，后期服务等一 系列生产活动都比较完整，需要大量的劳动力，提供大量的工作单位，促进就业。从而带动 当经济的发展。除此之外，德州牌扒鸡的名气也可以加深人们对于当地的印象，在经济、贸 易、对外发展上会起到一定的作用。
多方面看来，一个拥有历史沉淀、名气实力又较强的民族品牌一定会有它独有的灿烂。
3 德州牌扒鸡营销组合策略存在的问题
3.1 产品
3.1.1 产品现状
德州牌扒鸡制作方法独特，以肉烂脱骨、色鲜味美、肥而不腻、营养丰富等特点而著称。
德州牌扒鸡主要使用鲁蒙笨鸡、华北柴鸡等鸡源。华北柴鸡是我国北方地区的一个优良地方 品种，属肉蛋兼用型，含有丰富的蛋白质，口感好，肉质细嫩；鲁蒙笨鸡以瘦肉为主，味道 鲜美，营养丰富。德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，德州其 他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。品牌众多，市场混乱， 再者，产品防伪性不够好。假冒产品肆意横行，降低了德州牌扒鸡的口碑。目前市场的德州 牌扒鸡主要分为两大类，一是大众消费的散装，再者德州牌扒鸡先后成功推出了“御品 1692”、 “精品 1956”、“贡品·德州牌扒鸡”等中高档产品。
3.1.2 产品存在的问题
（1）商标区别度不大，品牌众多 德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，公司在品牌保护上力
度不足，仅仅是注册一个商标，没有形成“德州牌扒鸡”这项品牌权益系统的法律保护，德 州其他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。市场上比较常见 的品牌还有德顺斋”、“永盛斋”、“盛兰斋”、“沈氏”“福顺斋”、“宝兰斋”、“中 心斋”、“德宝斋”等等。市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、 冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立，甚至很多当地人 也不清楚哪一家才是最正宗的。德州牌扒鸡销量受阻的原因还有一部分是因为人们不知道哪 一家德州牌扒鸡是正宗的，不敢购买。
（2）产品防伪性不够好
因为品牌众多，生产厂家质量良莠不齐，所以很多小作坊打着德州牌扒鸡的旗号生产。
德州牌扒鸡本身的包装防伪性比较差，没有形成“德州牌扒鸡”这项品牌权益系统的法律保 护，假冒产品肆意横行，导致降低了德州牌扒鸡的口碑，为扒鸡市场的进一步开拓带来阻力。
（3）产品比较单一
德州牌扒鸡主要就是真空包装和新鲜扒鸡两种。口味、产品形式非常单一。作为百年的 老品牌，创新产品不仅仅以为着产品包装的更换，更是产品意识、产品理念、产品口味的创 新。
3.2 价格
3.2.1 价格存在的问题
（1）产品定位模糊
长期以来，德州牌扒鸡集团都没有对德州牌扒鸡做出一个准确的品牌定位。很多人是用
来送礼的。德州牌扒鸡集团便顺应这种趋势，面向这些以送礼为主的消费群体。比如德州牌
扒鸡御品 1692 和精品 1956。但是无论是从产品的包装设计还是宣传推广上德州牌扒鸡集团
都没有明显的突出“礼品”定位。并且在价格上也没有突出“礼品”概念。与此同时，德州
牌扒鸡最开始也是因为独特的口味迎合百姓的需求，才能成为百姓餐桌必备佳品。虽然德州
牌扒鸡集团一直致力于保证德州牌扒鸡的口味，但是包装过的真空扒鸡与鲜扒鸡口味上仍会
存在差异，这也成为百姓不购买德州牌扒鸡的一个重要原因。这样一来，产品就会丢失很大
一部分市场。
（2）价格混乱
因为众多品牌杂乱，导致德州牌扒鸡的价格没有一个相对清晰标准。市场上扒鸡的价格
从十几元到几百元不等。价格体系的混乱影响了消费者的再次购买，在德州牌扒鸡的形象上
打了折扣。
表 5-1 德州牌扒鸡价格明细
产品编号
德州牌扒鸡类别
价位
00012
清真五香扒鸡礼盒
90.00 元/500g
00005
精品 1956 礼盒（五香）
90.00 元/500g
00002
御品 1692 单只礼盒
143.64 元/500g
00009
保鲜扒鸡礼盒
91 元/500g
资料来源：天猫旗舰店德州牌扒鸡官网
从上面表格中我们可以看出：德州牌扒鸡不是走单一化价格策略，德州牌扒鸡在价格组
合上有很多种，有高档的御品 1692 单只礼盒，也有普通的清真五香扒鸡礼盒。适合不同的消
费群体消费购买。
3.3 渠道
3.3.1 渠道现状
随着信息化时代的到来，德州牌扒鸡在渠道方面也不仅仅局限传统单一化渠道策略，在 传统的线下渠道之上，德州扒扒鸡也开始入主了网络营销渠道。
3.3.1 渠道
开发的市场和力度还是有限的。很多的地方是买不到德州牌扒鸡的。很多人是在德州火 车站或者是路过德州的火车上购买的，但是味道和价位不一。事实看来，德州牌扒鸡的销量 受阻还有一部分原因是大家不知道在哪里购买到正宗的扒鸡。
3.4 促销
3.4.1 促销现状
素有“天下第一鸡”美誉的德州牌扒鸡是起源康熙三十一年（公元 1692 年）德州扒鸡的 延伸和升华，距今已有多年的历史，经过几代人的不懈努力才走到了今天。德州扒鸡拥有知 名天下的口碑，但是德州扒鸡毕竟不同于德州扒鸡，但是德州牌扒鸡没有重视自己企业的品 牌宣传，大多数消费者还不够深入的了解德州牌扒鸡。
3.2.4 促销存在的问题
（1）没有突出文化概念 德州扒鸡，起源康熙三十一年（公元 1692 年），距今已有 300 多年的历史，德州牌扒鸡 在历史中得其精髓。德州牌扒鸡的制作技艺已被评为国家非物质文化遗产，作为民族文化的 德州牌扒鸡不仅仅是中华民族的一道美食，更是中华饮食文化的代表。但是，德州牌扒鸡在 对外宣传上并没有突出“文化”的概念，从而也就没有突出自己的特色。
（2）没有牢抓健康概念 德州牌扒鸡知名度高，所以扒鸡制造商没有重视广告宣传，正式由于品牌宣传的忽略， 大多数人也只是听说过德州牌扒鸡这几个字，并没有深一点的了解，购买欲并不强烈。再者， 随着经济社会的发展，人们的消费观念也发生着悄悄的变化，开始前所未有的注重健康的理 念。首先，德州牌扒鸡生产原料鸡源健康，生态散养；扒鸡需要经历二十多道检验检疫的全 流程控制体系，配备先进检测仪器，通过感官验收、微生物和理化检测才能出厂。保证了扒 鸡的健康；再者德州牌扒鸡制作还遵循中医阴阳调和的养生理论，精选多种滋补药材，倡导 健康理念。德州牌扒鸡在宣传的时候没有好好的自己的特色和健康，没有积极的去宣传自己。
（3） 危机公共处理不到位 2013 年 3 月 31 日全球首次发现的新亚型流感病毒，由于目前国内外都没有针对 H7N9 禽 流感病毒的疫苗此事引起人们对于禽类的恐慌。一时间各类和禽类有关的商业生产活动都受 到了影响。尽管有不少的报纸宣称德州牌扒鸡销量没有受到太多影响，德州牌扒鸡的销售和 品牌口碑上遭受低潮。但是德州牌扒鸡并没有做出什么应对措施，也没有抓住这次机会重塑 品牌形象。其次，现如今越来越多的食品安全问题越来越严重。“太仓门”“金华门”、“平 遥门”等一系列假冒伪劣事件的影响，金华火腿、太仓肉松、符离集烧鸡等中华传统地方名 产在知名度和信誉上都遭受打击。“老字号”下滑，劣质产品的阻碍，毁坏了地方名声，影 响恶劣。在如此的大背景下，德州牌扒鸡应对危机准备不足。
4 德州牌扒鸡营销组合策略应对措施
4.1 产品策略
4.1.2 加强品牌管理，促使规范化
对现存的小品牌进行整合统一。品牌进行统一后，扒鸡市场就有了相对的生产标准，价 格标准。很大程度上避免了价格混乱，不合理的现象。其次，最主要的是德州牌扒鸡要有自 己鲜明的特色，从口味到包装，独树一帜。
对德州牌扒鸡的商标进行保护。产品的包装进行改进，尤其是加强防伪标志。寻求政府 的支持，对假冒伪劣产品进行严格打压。提高自己的防范意识和保护德州牌扒鸡文化的意识。
以自己的特色文化形象展现在人们面前，使德州牌扒鸡拥有自己的鲜明鉴别特色。使大 多数的消费者都可以辨别出自己购买的德州牌扒鸡是怎样的质量和水平。
4.1.2 产品多元化
德州牌扒鸡从类别上还是口味上都比较单一，一般分为保鲜类和真空类。传承文化百年， 在继承文化的同时也要不停的创新。创新才是一个企业生生不息的希望。德州牌扒鸡要不断 创新，创造更多不同口味、不同特色营养的扒鸡。
4.1.3 更准确的产品定位
（1）绿色定位 首先明白，德州牌扒鸡是食品，是大众餐桌上的食品之一。民以食为天，食物更要绿色 健康。德州牌扒鸡首先的定位是绿色产品。德州牌扒鸡应全力建设绿色安全的生态养殖体系， 要真正从源头保证了每一只扒鸡的绿色健康。从散养鸡源，（包括散养鸡的饲料等）到生产 加工再到销售，一直坚守绿色的阵营。才会在未来的食物战争中有立足之地。
（2）产品分类定位 目前大众型家庭消费还是很大一部分比例，德州牌扒鸡要牢牢抓住大众的心。因为包装 过的真空扒鸡与鲜扒鸡口味上仍会存在差异，影响扒鸡的口感，所以在加快技术发展的同时， 要减少真空包装的数量。或者是减少真空保质的长短，以保证德州牌扒鸡的口感。
其次，很多人用德州牌扒鸡来送礼。德州牌扒鸡有悠久的历史，有非常好的口感，重要 的是还有中医的健康养生理念，综合看来是非常适合送礼的，所以面向这些以送礼为主的消 费群体是必然的选择。德州牌扒鸡的系列专门做“礼品”概念。并且，在包装、宣传、价格 上都要一致，同步，把高档的礼品概念打出去。
4.2 完善渠道、扩大市场
现在德州牌扒鸡的销售量还可以，但是总体看并不是非常满意的。很多地方买不到德州 牌扒鸡。在品牌规划、品牌宣传的时候，铺货也是要同步的。运用企业统一形象识别系统（VIS） 进行整体形象策划，从产品包装、到终端卖场、专卖店的形象都统一化、标识化，形象区隔， 是营销最基本的差异化。
（1）选取还没有开发的市场，与代理商合作，建立德州牌扒鸡专卖店；与运输业合作， 在人流量流动大的地方建立专门的销售点，并保证销售地点的装潢和销售人员的形象、素质。
（2）抓住网络运营的机会，在各大网站上建立专门的旗舰店进行销售。使德州牌扒鸡成 为一个购买方便，随处可见的品牌。
4.3 品牌宣传
4.3.1 突出文化概念
(1)德州扒鸡已有 300 多年的历史，名扬四海。经过几代人的不懈努力，德州牌扒鸡的制 作技艺已被评为国家非物质文化遗产，作为民族饮食文化代表之一的德州牌扒鸡是中华民族 的特色美食。它本身承载了太多文化因素。7对外宣传的时候要牢牢抓住“文化”这个概念。
拥有自己的广告语，比如“德州牌扒鸡，华夏第一，始于 1692”。在德州牌扒鸡对外宣传上， 重新设计有文化特色的 logo。
(2)每年定期举行“品天下人的美食——德州牌扒鸡”活动。
(3)举行关于德州牌扒鸡你不知道的故事活动，以美文或者是微电影或者是广告创意，面 向全国的消费者。开拓名气，推广品牌背后的故事，使德州牌扒鸡品牌更深入人心。
6 黄鸣：德州牌扒鸡如何走出德州，中国企业报,第 6 页。
7 张建伟编著:老字号的经营秘诀,现代出版社,2005 版，第 21 页。
4.3.2 突出健康概念
人们越来越重视健康，要吃的美味，更要吃的健康。健康是永远不会过时的话题。
（1）宣传强调，扒鸡鸡源的健康和特色，是散养的。扒鸡要经历二十多道检验检疫的全 流程控制体系才能面向市场。这是健康的一道又一道的保障。
（2）强调德州牌扒鸡的制作遵循了中医阴阳调和的养生理论，精选砂仁、白芷等八种滋 补药材。遵古法境界，相容相合，香气入骨，荡尽无边齿颊，通体舒泰。。对于选材标准非 常的苛刻与严谨，散发着中华饮食养生文化的独特魅力。遵循了中医健康理念。
4.3.3 公关推广
近年来，食品安全隐患越来越突出，食品行业发展面临着巨大的挑战。良好的危机公关 可以挽救品牌于旦夕之间，也可以使企业防患于未然。德州牌扒鸡作为民族品牌，面对危机 是应该迅速作出反应，收回出现问题的产品，并对现行的生产线进行检测，得到权威的认证。
面对媒体及消费者坚持诚恳诚实的态度，真诚进行沟通，勇于承担责任。
（1）对危机事件迅速做出反应 每个企业的发展中总有一些意想不到的的危机，但是企业要能迅速对此做出反应。德州 牌有限公司应建立完善的公关体系，应对危机事件。例如禽流感事件，德州牌扒鸡可以邀请 权威专家和机构进行评估、监督，以及健康知识的讲解。同时邀请著名的电台和报纸进行报 道，消除消费者顾虑。
（2）自身媒体的建设 自身媒体是对外宣传自我的最好的方式，一定要抓住机会。可以将自己的官方网站内容 设置详细全面并及时的更新；利用微博进行产品和企业文化的宣传；可以利用微信、朋友圈 将与德州牌扒鸡的相关信息进行分享等等。
（3）公益活动 具有社会责任感的企业一定会发挥自身的力量去给这个社会做点什么。公益活动也是树 立品牌和企业形象很好的方式。
（4）校企合作 德州牌扒鸡在当地有着较高的知名度。那么在德州还有一所高校德州学院。大学生有着 较好的创新力和创造力，并是重要的潜在客户，为以后的忠诚客户做好铺垫。与德州学院合 作，举行德州牌扒鸡营销大赛活动，既可以拓展品牌又可以不断的获取新的创意。
4.4 提高员工综合素质
人才是非常重要的一部分。一个企业要想长远的发展下去必须要关注员工的综合素质和
发展。员工的综合素质是一个企业的核心竞争力。
4.4.1 完善员工激励约束制度
一个企业与员工要有长久的良好合作关系，不仅仅只需要激励制度，更需要约束制度。
建立完善的约束制度，才能保证员工之间的公平性，员工之间才会减少冲突。约束制度还可 以保障员工的各种行为不损害企业的利益，使企业得以长久的发展下去。
4.4.2 加强技术培训
对员工进行相关培训，让员工跟上社会的脚步，员工的素质一个企业的核心竞争力；利 用网络来宣传推广德州牌扒鸡，需要以更专业的技术、更先进的技术做支撑；再者德州牌扒 鸡的核心就是制作技术，多年传承的技术要不断的传承和延续，这是根，不可断。
结论
本文通过对德州牌扒鸡营销策略的研究，在市场营销理论和企业可持续发展理论的指导 下，运用 4P 策略分析法对德州牌扒鸡进行了系统的分析，并有针对性地制定出来相应的解决 策略，主要从产品、价格、分销、促销等方面对德州牌扒鸡椒营销策略提出了改进建议。希 望通过上述的研究，能为这个百年的品牌提供有益的理论探讨和实践指导。
参考文献
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11