下面是小编为大家整理的实体零售与网络零售融合发展：研究现状与展望,供大家参考。
实体零售与网络零售融合发展
研究现状与展望
胡永仕
Summary：“互联网+”背景下，网络零售的快速发展严重冲击实体零售，同时由于网络零售在顾客体验、质量保证、售后服务、物流效率等方面的固有缺陷
及互联网普及所带来的用户增长和流量红利逐渐萎缩，网络零售也面临增长“瓶颈”。如何取长补短、互动创新、融合发展成为摆在实体零售企业和网络零售企业面前的重要课题。本文從零售业态变迁与零售业态创新、互联网对传统零售业的影响与对策、多渠道与全渠道零售协同发展及互联网条件下零售商业模式创新等方面梳理国内外学者关于实体零售与网络零售融合发展的研究成果，指出现有研究成果存在的不足，并在此基础上提出应进一步从实体零售生态系统与网络零售生态系统的比较分析，实体零售和网络零售融合发展的动力机制、路径及隔断机制等方面加强对该问题的研究。
Key：实体零售；网络零售；融合发展；互联网 ：F713.3：A：1007-8266（2020）07-0025-09 2015 年，“互联网+”首次写入政府工作报告，表明了政府对发展互联网产业的高度重视。近年来，我国各行各业实践“互联网+”的丰富成果，进一步凸显了互联网在国民经济社会的基础性、先导性和战略性地位。在互联网力量冲击下，由于顾客购买转移及商店租金攀升等原因，传统的实体零售渠道经营举步维艰，大量实体商店遭遇关闭浪潮。以 A 股上市企业新华都购物广场股份有限公司（股票代码：002264）为例，其 2019 年度报告显示该公司仅 2019 年就在全国范围内由于经营不善、合约到期等各种原因关闭各类门店 56 家[ 1 ]。同时，随着电子支付、物流配送及移动互联网技术等的发展，网络零售渠道异军突起，大有取代传统零售渠道之势。据商务部流通发展司、中国国际电子商务中心发布的《中国零售行业发展报告（2018/2019）》显示，2019 年，我国电子商务零售额首次突破 10 万亿元，达到 10.63 万亿元，再次蝉联全球最大的电子商务市场，电子商务零售额占社会消费品零售总额的比重达到 20.7%，短短
两年时间提高了 5.7 个百分点（2017 年这一比重为 15%）[ 2 ]。但是，在网络零售迅猛发展的同时，网络零售在顾客体验、质量保证、售后服务、物流效率等方面的劣势逐渐显现，由于互联网普及所带来的用户增长和流量红利正逐渐萎缩，网络零售面临新的增长“瓶颈”。
为了更好地生存，近年来无论是网络零售企业还是实体零售企业都动作频频。一方面，以阿里、京东、苏宁等为代表的网络零售企业纷纷向线下拓展业务，孕育出盒马鲜生、7Fresh、苏鲜生等新零售品牌并加快在各大城市跑马圈地；另一方面，以永辉超市、百联集团、国美电器等为代表的传统实体零售企业均已建立网上商城。然而，由于网络零售企业与实体零售企业基因不同，双方在组织架构、赢利模式、商品配置、定价策略、营销手段等方面均存在巨大差异，同时实体零售与网络零售之间不可避免地存在渠道冲突等问题。因此，实体零售企业和网络零售企业如何取长补短、互动创新、融合发展成为重要课题。然而，从现有文献的梳理中发现，目前关于“互联网+”实体零售与网络零售融合发展的直接文献相对较少，但学者们围绕零售业态变迁及零售业态创新、互联网对传统零售业的影响与对策、多渠道或全渠道零售协同发展、互联网条件下零售商业模式创新等问题展开了深入的研究，取得了丰硕的研究成果。本文通过回顾和总结国内外相关问题研究成果并提出有待进一步研究的问题，促进学术界针对这些问题开展深入研究，进而推动“互联网+”背景下实体零售和网络零售融合的实践。
一、零售业态变迁与零售业态创新 “互联网+”背景下实体零售与网络零售的融合发展，将使零售经营的要素及其组合发生巨大改变，从而形成一种新型的零售业态。因此，回顾零售业态变迁
理论及发展历程，探讨零售业态创新的方向、内容及路径，对于更好地推动实体零售和网络零售的融合发展具有重要的理论和现实意义。
零售业态变迁理论的研究发源于 20 世纪 30 年代的欧美，随后逐渐向日本、中国等扩散，至今方兴未艾。在此前研究中，李飞和贺曦鸣[ 3 ]对国外内主要的零售业态变迁理论和模型进行了梳理和归类，主要包括环境理论（包括宏观零售理论、生物进化论等）、循环理论（包括零售手风琴理论、零售轮理论、零售生命周期理论、两极理论等）、冲突理论（包括危机反应模型、辩证发展理论、真空地带理论等）、混合理论（包括环境—循环混合循环—冲突混合理论、环境—冲突混合理论、环境—循环—冲突混合理论）等代表性理论。然而，这些代表性理论虽然能够帮助我们更好地了解零售业态变迁的历程，也能对零售业态演变的方向提供一定的解释，但其对零售业态创新发展的动力、形式、内容及路径等的解释和指引还存在一定的局限性。
随着零售业发展的内外部环境不断变化，尤其是技术变革和消费者升级，零售业态也面临着创新升级以保持竞争力并延长生命周期的压力。戴维斯（Gary Davies）[ 4 ]提出从产品和服务过程（Product and Process）两个维度进行零售业态创新，为传统零售业态创新升级提供了思路。李飞[ 5 ]认为零售业态创新就是对零售企业进行市场定位和实现定位的过程，并从零售业态的构成要素出发，确定零售业态的 6 个基本构成要素以及 24 个维度，并由此提出零售业态创新内容的路线图。沈建和刘向东[ 6 ]发现业态创新和形成是零售企业技术变革的结果，同时成本控制尤其是消费者偏好的变化也是零售业态创新的重要决定因素。潘塔诺（Eleonora Pantano）[ 7 ]指出零售业态创新的关键驱动要素是消费者需求的变化以及为满足消费者需求的技术运用。沙振权和张权[ 8 ]
基于新媒渠理论提出零售业态创新应当从要素组合的思路向消费者问题解决的思路转变，以消费者在特定情境下的问题为中心，创新产品要素和服务组合。彭娟[ 9 ]将新媒体时代驱动零售业态创新的因素进行了分层（如图 1 所示），并根据消费者需求特征及营销组合要素提出不同零售业态营销组合要素的创新点。支磊[ 10 ]基于共享经济理念，提出从共享资源、革新理念及改善环境等方面推动零售业态创新发展。
综上研究可以发现，国内外关于零售业态变迁与创新的研究十分丰富，这些研究成果虽然无法解释每个零售业态是如何产生和发展的，却能为解释零售业态的变迁和创新提供一个概念性的框架。然而，已有的研究是否适用于“互联网+”背景下零售业态的发展有待进一步验证。在实践中，零售业态仍在不断演化和创新，以大数据、云计算、人工智能等为代表的新一代信息技术的不断进步和应用，必将深刻地影响和重塑现有的零售业态甚至催生新的零售业态，这些都为零售业态变迁与创新研究开辟了新的空间。
二、互联网对零售业的影响与对策 随着互联网和互联网终端的大范围普及，在改变消费者的生活方式和消费习惯的同时，也给传统零售业带来了深刻的影响和变革。塔塞尔和威兹（Tassel & Weitz）[ 11 ]指出互联网等信息技术应用和发展使得零售商摆脱了传统商圈理论的时空约束，理论上可以在任何时间和地点从事经营活动。沃尔芬巴格和吉莉（Mary Wolfinbarger & Mary C Gilly）[ 12 ]、埃文斯基茨基（Heine Evanschitz？ ky）等[ 13 ]、金万富和王少剑等[ 14 ]认为互联网提供了一个全新的销售渠道，改变了消费者的购物行为，使零售商的营销空间组织和营销方式更加多元化。谢莉娟[ 15 ]、李海舰等[ 16 ]认为互联网对传统零售业的
影响首先表现在互联网的“脱媒”效应，使供应商减少甚至直接跳过中间环节实现商品流通的直通直达成为可能，这将直接影响零售产业存在的基本土壤。谢莉娟等[ 17 ]进一步指出互联网改变了零售业的媒介机制，利用数字化驱动引导形成高度适应需求动态的柔性生产是零售深度媒介供需的新机制。荣朝和、韩舒怡[ 18 ]研究了互联网对零售企业经营能力的影响，指出通过增加互联网销售渠道能够有效降低零售企业库存收入比，提高零售企业经营能力，且该影响具有持续性和递增趋势。王诗桪[ 19 ]指出互联网所具备的普遍性、减少信息不对称及无限虚拟容量等特点，对零售企业产生了“长尾商品”和“赢者通吃”两个主要影响。综上可以发现，互联网对零售业的影响是全方位、全领域的，不仅影响了零售业的经营形态和经营能力，更深刻地影响着零售功能和媒介机制，给零售企业的生存和发展带来了严峻的挑战。
在传统零售企业如何适应互联网挑战方面，王国顺和邱子豪[ 20 ]提出互联网条件下实体零售转型的两种路径，分别为传统零售模式—商业模式战略—协同
发展战略和传统零售模式—渠道战略—协同发展战略。郭馨梅、张艳丽和刘艳[ 21 ]基于网络零售和传统零售业融合发展的视角，从整合渠道、线上线下融合发展、丰富体验式消费、构建现代物流配送体系及实施精细化管理等方面提出互联网时代我国零售业发展对策。谢莉娟[ 15 ]提出在互联网时代“去中间化”冲击下，可通过“供应链逆向整合”重构流通组织，即从传统渠道视角自上而下的商品流通过程转向拉式供应链视角自下而上的商品创造过程。郭燕、陈国华和陈之昶[ 22 ]总结了“互联网+”背景下传统零售业转型的相互独立、相互补充和相互融合三种模式，并提出“互联网+”背景下传统零售企业可通过实施“场景+产品”战略、重构业务流程、充分运用大数据、持续改革创新等措施实现传统零售业的转型升级。拉斐尔、埃姆和皮纳（Bravo Rafael，Leif E. Hem & JoséM Pina）[ 23 ]、马艳丽[ 24 ]、彭惠和吴利[ 25 ]、陈佑成和郭东强[ 26 ]、林榅荷和郑秋锦等[ 27 ]、王国顺等[ 28 ]对线上线下融合（Online to Offline，O2O）电子商务的动力、模式和发展前景等进行了全面的分析，指出未来的 O2O 将是一种多层次、多维度的复合生态体系，将不断向多元化和纵深化发展，进行 O2O 转型是我国零售企业在互联网时代实现可持续发展的有效途径。
随着互联网、大数据及人工智能的广泛应用，零售业中的“人货场”关系发生了巨大改变，产业界、学术界纷纷掀起“新零售”研究热潮。虽然目前关于是否存在“新零售”一说还存在较多争议，但绝大多数学者认为，零售领域的创新和实践与互联网、大数据等信息技术的应用关系密切[ 17 ]。杜睿云和蒋侃[ 29 ]、徐印州和林梨奎[ 30 ]、鄢章华和刘蕾[ 31 ]、王坤和相峰[ 32 ]等对“新零售”的概念、特征等进行了研究，指出“新零售”是充分运用大数
据、人工智能等新一代信息技术，重构商品生产、流通与销售全过程，重塑零售业生态链、供应链和价值链，是实体零售、网络零售和现代物流业深度融合的产物，具有生态性、全渠道、智慧型、体验式、跨界融合等鲜明特点。赵树梅和徐晓红[ 33 ]探讨了“新零售”的发展路径，提出“新零售”的核心是提升用户体验，只有与新制造、新金融、新技术和新资源等相结合才能实现良性发展。杜睿云和蒋侃[ 29 ]、王祯钰[ 34 ]、马妍[ 35 ]等提出在“新零售”模式下，零售企业应重塑“人货场”关系，并实现从经营“货”为核心向经营“人”为核心的转变，从“组织者”向“服务者”的角色转变。
三、多渠道与全渠道零售协同发展 借助信息技术、网络技术的应用和普及，无店铺零售渠道迅速崛起，消费者逐渐从依赖单一的有店铺零售渠道购物模式向多渠道（Multi-chan？ nel）、全渠道（Omni Channel）购物模式转变。为了在激烈的市场竞争中获取竞争优势，近年来无论是实体零售企业还是网络零售企业都有向多渠道或全渠道经营方向发展的趋势。
伯曼和塞伦（Barry Berman & Shawn Thelen）[ 36 ]、诺布尔（Stephanie M Noble）等[ 37 ]、安萨里（Asim Ansari）等[ 38 ]、迈克尔（Levy Michael）等[ 39 ]、伯曼和埃文斯（Barry Berman & Joel R Evans）[ 40 ]、李飞[ 41 ]等诸多学者从实施主体、零售形态、营销渠道等角度出发，对多渠道零售内涵和表现形式进行了研究。范小军和陈宏民[ 42 ]、张武康和郭立宏[ 43 ]等指出多渠道零售的核心不是渠道的组合，而是渠道的整合，通过多渠道的协同配合，实现顾客价值和企业绩效的提升。华莱士（David W Wallace）等[ 44 ]、罗伊（Ruby Roy Dholakia）等[ 45 ]、内斯林和尚卡
尔（Scott A Neslin & Venkatesh Shankar）[ 46 ]、沃尔克和埃布林（Agnieszka Wolk & Christine Ebling）[ 47 ]、钱和安德森（Yi Qian & Eric Anderson）[ 48 ]、汤向俊[ 49 ]、荆林波[ 50 ]等学者研究了多渠道零售的动力机制，指出多渠道零售的运用有助于零售商拓展市场空间，满足购物者多元化、个性化的市场需求，提升顾客满意度和忠诚度，获取市场竞争优势等。内斯林和尚卡尔[ 46 ]、张（Jie Zhang）等[ 51 ]对多渠道零售对供应链成员的影响进行了研究，指出多渠道零售经营有助于进一步密切供应商与零售商关系，更好地满足顾客多渠道购物需求，为供应链成员带来竞争优势。同时，国内外也有不少学者对多渠道零售经营的协同效应展开研究。汪旭晖和张其林[ 52 ]、张武康和郭立宏[ 43 ]在总结国内外学者研究成果的基础上，指出多渠道零售经营存在价格协同、商品协同、促销协同和顾客服务协同等效应。权和列侬（Wi-Suk Kwon & Sharron J Lennon）[ 53 ]、黄天龙和罗永泰[ 54 ]、金立印和邹德强[ 55 ]认为多渠道零售经营中，线上渠道和线下渠道之间存在品牌互惠的现象，即消费者对线上（線下）品牌的认知可以延伸到线下（线上），从而影响消费者的购买行为。同时，香卡、史密斯和兰加斯瓦米（Ven？ katesh Shankar，Amy K Smith & Arvind Rangaswa？ my）[ 56 ]，...