下面是小编为大家整理的疫情重塑消费习惯,供大家参考。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 目录 1. 核心观点
3 2. 变化一：线上化消费快速崛起
5 2.1. 在线娱乐：文娱需求加速线上迁移，“宅经济”爆发
................... 5 2.1.1. 电视：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长
........... 5 2.1.2. 长视频：用户活跃度及用户时长保持高增长态势
............... 7 2.1.3. 短视频：充分受益春节互动需求以及大量碎片时间
........... 9 2.1.4. 手游：游戏应用成为线上娱乐消费需求释放主力
............. 10 2.2. 在线教育：停课不停学，在线教育加速渗透
11 2.3. 在线医疗：疫情加速医疗行业拥抱互联网，短期需求爆发
..... 14 2.4. 在线购物：从标品到非标品，电商渗透率持续提升
................ 19 3. 变化二：健康化消费备受重视
20 3.1. 产品健康化
21 3.1.1. 健康产品：减少疾病、满足营养需求的商品更受青睐
..... 21 3.1.2. 畜禽冰鲜：疫情有望加快畜禽冰鲜的消费替代趋势
......... 21 3.2. 生活方式健康化
23 3.2.1. 健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升 .......... 23 3.2.2. 体育运动：公众健康意识增强带动渗透率提升
24 4. 变化三：便捷化消费更受青睐
27 4.1. 远程办公：疫情中近两亿人远程办公，使用习惯初步培养
.... 27 4.2. 生鲜电商：疫情期间订单量激增，预计相当比例用户留存
.... 32 4.3. 特殊商品：房地产、汽车等线上化销售成为新趋势
................ 34 5. 变化四：非接触式消费持续走红
36 5.1. 智慧餐厅：科技创新和智慧服务的重要性日益提升
................ 37 5.2. 非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式
............. 39 6. 推荐标的
.............................................................................................. 39 7. 风险提示
.............................................................................................. 40
③在 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 1. 核心观点 一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹，无形中培养诸多新型消费习惯，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏服务性行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家服务、网购等传统“宅经济”逆势大涨，在线教育、远程办公、短视频、直播等新型“宅经济”极力爆发。我们认为，疫情导致人们户外活动大幅减少，很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新型消费习惯，为传统消费行业带来新机遇。回顾 2003 年非典疫情，疫情结束后身处变革临界点的中国零售业顺势开启了电商时代，淘宝京东迅速崛起。那么，此次新型肺炎疫情为消费行业带来哪些发展机会？疫情期间培养的新型消费习惯是昙花一现，还是能够长期保持？为此，国泰君安消费大组协同九大行业首席（食品饮料/商贸零售訾猛、家电范杨、社会服务 刘越男、轻工穆方舟、农业钟凯锋、纺织服装郝帅、汽车吴晓飞、传媒陈筱），共同推出报告《疫情重塑消费习惯》。
变化一：线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化），随着宽带基础设施的完善、5G 时代的到来，新型“宅经济”需求量持续增长，在线娱乐、在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高，“云”生活模式不断获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。
①在线娱乐：疫情期间的互动需求以及大量的碎片时间使电视、游戏、短视频、直播等行业最为受益，用户流量短期暴增，用户使用习惯得到极大培育。
A. 电视：疫情期间电视触达率明显增加，电视收视率和人均日收视时长均有提升，大屏价值凸显；
B. 长视频：居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，长视频平台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，主要长视频 APP 的用户数、用户活跃度及使用时长均有明显增加；
C. 短视频：春节的互动需求以及大量的碎片时间使短视频网站的流量明显增加，春节受益《囧妈》免费播映宣传效果，抖音、西瓜视频等 APP DAU 峰值提升明显，成为最大受益者；
D. 游戏：手游成为疫情期间线下娱乐活动重要替代品，《王者荣耀》春节期间的 DAU 峰值在 1.2-1.5 亿之间，除夕当天流水更是超 20 亿，相对休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。
②在线教育：受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展在线教育工作，学生和家长对在线教育的认可度和接受度显著增强，渗透率和转化率在短时间内大幅提升，主要地区普及率有望从目前的不足 20%快速提升至接近 100%，并继续向三四线城市加速下沉。
线医疗：疫情蔓延使在线医疗行业迎来真正发展，远程诊疗、互联
要的 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 网诊疗真正受到消费者重视，目前 3%的渗透率提升空间巨大。平安好医生、阿里健康、微医、丁香医生、春雨医生、京东健康、好大夫等多个专业平台都推出了针对新型冠状病毒肺炎的问诊专区，有效缓解了线下紧张的医疗资源。我们认为，疫情过后，大部分的医疗需求仍然会回归线下，但是疫情带来的用户认知度提升不可逆转，预计仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。
④在线购物：从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，2019 年实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来看，家电、服装等标品因为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又具有方便、高性价比的优势，目前线上渗透率已经到 40%左右。但生鲜、零食等品类因为非标以及体验感重要的原因，目前线上渗透率仅有 11%左右，提升空间巨大。
变化二：健康化消费备受重视（产品健康化+生活方式健康化），疫情爆发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。在产品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升，促使健康化和品质化产品销量大幅增长；在生活方式方面，消费者对免疫力、健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。
①健康产品：能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐，例如具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤积食品（休闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳制品、保健品等）。
②畜禽冰鲜：新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤其会加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。
③健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升，空气净化器、除菌洗碗机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量大增。同时，消费者健康意识的增强，带来家电高端化需求的进一步提升。
④体育运动：肺炎疫情下公众健康意识显著提高，体育运动渗透率提升，很多消费者通过直播学习和参与体育运动等方式，加强自身锻炼，室内运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发，2
月至今多种体育装备销 量提升。
变化三：便捷化消费更受青睐，越来越多的消费者选择足不出户、方便快捷、简单直接的消费方式，远程办公的使用习惯初步得到培养，过去很难在网上售卖的商品（例如生鲜、房地产、汽车等非标品），因为疫情影响居民外出，消费场景“被迫”线上化，推动了消费者教育和接受程度提升。
①远程办公：疫情影响下全国上千万企业、近两亿人开启在家办公模式，初步培养了消费者的使用习惯，未来远程办公无疑会成为人们生活中重 一部分，只要服务跟得上、用户体验好，视频会议、语音通话、内
请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 容共享等在线办公方式会被市场更广泛接受。
②生鲜电商：很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台，永辉超市、叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等生鲜电商平台近期的业务量大幅激增，疫情结束之后，预计仍会有相当比例的用户继续使用。
③特殊商品：受疫情影响，房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、售楼处销售业务叫停等，线上看房、VR
看房成为各大房地产企业特殊时期的选择，恒大短短六天累计售出 6.8 万套房，证明房地产线上化销售并没想象中那么困难。与之类似，各大车企也纷纷布局直播或其它线上举措，如 VR 看车、在线订购、试驾上门体验等，吸引消费者购车。
变化四：非接触式消费持续走红，消费者会更加倾向人机自助式消费，而不是人际接触式消费，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、智能物流、无人机配送等，这会进一步促进科技创新、远程商业模式的发展。我们相信，疫情结束后，更多企业会意识到科技创新和智慧服务的重要性。
①智慧餐厅：餐饮行业作为传统消费行业，由于部分员工受疫情影响难以及时返岗，出现阶段性的用工难、用工贵问题，而自动化程度较高的餐饮企业复工及招工难度明显更小。我们认为，经过此次疫情后，越来越多的餐饮企业意识到科技创新和智慧服务的重要性，采用自动化、无人化技术对传统餐厅进行改造的意愿明显增加。
②非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式，麦当劳、百胜、星巴克等快餐巨头正在加强非接触式取送服务，减少消费者和送餐员之间的面对面接触，最大程度确保消费者在取餐过程中的安全。美团外卖也在积极推广非接触式配送服务，目前已在上百个城市落地并迅速向全国推广。
2. 变化一：线上化消费快速崛起 2.1. 在线娱乐：文娱需求加速线上迁移，“宅经济”爆发 2.1.1. 电视：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长
疫情导致“宅经济”高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，2020 春节期间电视触达率增加，电视收视率有明显改善。根据尼尔森数据，2020 年 春节前后一周电视整体每日触达率从 76.77%波动上升至 82.41%，增幅高于 2019 年同期变化，2020 年春节期间电视整体每日触达率水平高于 2019 年同期。同时，根据 CSM 数据，2020 年 1 月 24 日（除夕）全国网整体收视实现 14.81%，同比增长 0.1 个百分点，实现短期内高点，春节期间日平均收视率同比增加 2.1 个百分点达到 13.5%，总收视率同比增长 18.1%。低线城市网整体收视率走势与全国网类似，在除夕当天达到 15.03%实现全月最高，并在春节期间一直维持在 12%以上。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 1：2020 春节电视触达率从 76.77%增至 82.41% 图 2：2020 春节期间全国收视率水平明显提升
数据来源：尼尔森，剧星传媒 数据来源：收视中国
用户回归大屏，人均日收视时长增加。根据 CSM 数据，2020 年春节 7天累计观众规模实现 10.32
亿，占全国电视观众总人口的 80.6%，人均日收视时长从 2019 年春节的 164 分钟增长至 2020 年春节的 194 分钟， 同比增长 18.3%；观众人均收视时长由 2019
年春节的 306
分钟增长至 2020 年春节的 346 分钟，同比增长 13.1%。不同年龄组观观众收视时长 普遍增长，其中 15-54 岁的年轻人、中年人的人均收视时长较 2019 年春节增幅均在 20%左右，观众群体扩展明显。
图 3：2020 年春节期间各项收视指标均有提升 图 4：全年龄段观众收视时长普遍增长 16 14 12 10 8 6 4 2 0 日平均收视率 （%）
日平均观众规模（亿）
人均日收视时长（小时）
观众人均日收视时长（小 时）
2019年春节 2020年春节 数据来源：
CSM ，国泰君安证券研究 数据来源：收视中国
智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸显。在传统电视渠道之外，以 IPTV 和 OTT 为代表的智慧电视数据亦有亮眼表现，2020 春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长 10.6% 达到 1.14 亿台，比 2019 年春节同期增加 35.7%。智能电视日活率也较节前一周增长 10.6%至 52%，比 2019 年春季同期提高了 7 个百分点。同时 2020 年春节期间日均观看时长较节前一周增加了 1.1 小时，55.3%的 用户开机时长超过 6 小时。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 图 5：2020 春节期间智能电视日均日活规模增长 图 6：
55.3%的智能电视用户开机时长超过 6 小时
数据来源：勾正数据，国泰君安证券研究 数据来源：勾正数据，国泰君安证券研究
2.1.2. 长视频：用户活跃度及用户时长保持高增长态势
受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，同时非假期阶段碎片化的娱乐休闲时段演变成集中化的娱乐休闲时段，长视频平台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，根据七麦数据，各视频应用在 IOS 娱乐应用免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体都有不同程度的提升，从运营指标看，主要长视频 APP 的用户数、用户活跃度及使用时长均有明显增加。
图 7：视频平台在 2020 春节期间娱乐免费榜单排名较节前有提升 14 12 10 8 6 4 2 0
西瓜 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果tv b站 欢喜传媒 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 1200 1000 800 600 400 200 0
从下载量上看，假期时段芒果 TV 和西瓜视频推广效果显著。西瓜视频和欢喜首映得益于电影《囧妈》的线上首映推广，欢喜首映从 2020 年 1 月 22 日排名 115 跃升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，每日下 载量从 2020 年 1 月 22 日的 1348 增至 2020 年 1 月 25 日的 68544；西瓜 视频则从 2020 年 1 月 24 日起连续 6 天排名前 3，同期下载量也从 165358增至 478133。两平台下载量增幅超过 100%；腾讯视频、爱奇艺、优酷因自身注册用户数基数较大，日下载量在春节期间表现较为稳定。我们注意到，芒果 TV 在春节期间顺应疫情期间线上娱乐需求激增，从 1 月 24 日开启了限时会员免费的营销活动，下载量 2020 年从 1 月 24 日的 33908 提升至 2 月 1 日的 67618，拉新效果显著。
日均日活率（ % ）
日均日活规模（亿）
2020 节前一周
2020 春节
201...