下面是小编为大家整理的【零售研报】《2022消费品和零售行业消费者行为追踪》中文版_市场营销策划_2022年零售市场分析报,供大家参考。
对今天的消费者来说 什么是重要的 2022年消费品和零售行业消费者行为追踪
执行摘要
在过去的 18 个月中，消费者的行为发生了巨大变化，他们的期望也在同步发生着转变。此次研究表明，其中许多行为变化都将是永久性的。如今，消费者在疫情期间正在通过多种渠道购物：一方面回归店内购物，同时也将继续在线上进行购物。无论是在线上还是线下，消费者开始期待快速、简便的配开和履行服务。他们非常关注所购买产品的道德规范及其品牌商，并希望这些产品既可以引领健康消费又能够可持续化地生产。同时，他们并不认为可持续产品一定会存在溢价。此外，如果消费者能够获得更好的购买体验，他们愿意直接从喜欢的品牌订购并分享个人数据。
这些趋势和行为对于某些消费群体更为明显。
例如，我们的研究表明：Z世代（18-24岁）
消费者更愿意为干净、自然和可持续的产品支付溢价。
有孩子的消费者比没有孩子的消费者更看重快速开货。
与千禧一代（25-40岁）、Z世代相比，婴儿潮世代（57-75岁）中更多的人已经回到实体店购物。
对于品牌和零售商来说，这些不断变化的消费趋势的影响渗透到他们业务的各个方面，从战略到产品开发、数字化、分析、运营和营揿。为了利用这些新趋势所提供的机会，我们重点介绍了品牌和零售商的四个关键领域：1. 整合实体店及电子商务——直接面向消费者和在线市场（如亚马逊、阿里巴巴）的全渠道策略对于满足当今消费者所有场所的购物需求至关重要。2. 准备并收集当今消费者愿意分享的数据并从这些数据中提取价值，以实现更好的定向营揿并提供更精心设计、定制的产品和服务。3. 鉴于配开和履行服务对当今消费者的重要性，商家需要将其在商业模式中重新定位。配开和履行服务应被视为增长动力而非核心成本，其对于未来的商业成功起着举足轻重的作用。4. 展望未来，可持续产品将会成为不断增长的主流需求。虽然特定消费者群体暂时可能会接受更高的价格，但这些产品必须在未来以更具吸引力的价格出售。
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简介
消费者的行为会迅速改变。以新冠疫情期间为例, 人们购买、使用商品及服务的方式在全球范围内被打乱。封搀、限制社交距离和严重的安全隐患在限制我们日常生活行动的同时，也催生了电子商务的大规模增长，引发了消费模式的变化。随着世界范围内的疫情逐渐好转，许多行为趋势将长期存在，形成消费者的新期望。
本报告是年度研究系列的第一部分，旨在逐年报告、衡量一些动⼀趋势，如不断变化的消费者行为。变化的市场条件及消费者趋势决定了我们每年调查的主题，我们会采用专业的研究方法去调查诸如新冠疫情对消费者线上线下购物偏好的影响。
在我们新年度系列的第一份报告中，我们将探讨产品和服务的话 题。具体而言，我们想调查产品及其特征对客户购买决策的影响。当消费者决定选择哪种产品和零售商时，其服务和客户体验起到了重要作用。此外，我们还探索了配开与履行服务和直营模式（包括直接从品牌方购买）。
为了解答这些问题，我们在10个国家调查了超过一万名18岁以上的消费者。这10个国家分别为：澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国和美国。被调查者的前提条件为必须在近六月内购买过食杂品、家庭用品或健康和美容产品。
围绕产品及零售商本身的属性，我们探讨了消费者们的偏好和观 点。我们还希望了解他们对宏观趋势的看法，例如是否愿意为开货服务付费，是否倾向于直接向品牌商而非零售商订货。如需了解更多关于本调研报告的样本信息，请参考附录。
在本报告中，我们基于当前和以往的消费者研究搀定了四个关键趋势。消费品公司、零售商和食品杂货商须不断监测这些趋势以推动弹性运营，加强客户参与度。
1. 消费者们正在回归店内购物，但电商购物趋势依然强劲。
2. 针对某些特定零售类别，例如食杂店、健康和美容产品，高效地履行服务比店内购物体验更为重要。
3. 消费者更倾向于直接向品牌商下单。
4. 对消费者而言最重要的是健康和可持续的生活，并将其体现在购物中。
品牌商以及零售商希望从不断变化的消费趋势中获利，因此我们总结出了以上四个关键的消费者行为。
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消费者回归店内购物， 但电商购物趋势 依然强劲
随着疫情在2020年4月爆发，我们对比了消费者在线上和线下的消费水平。在最新调查中，我们发现随着消费者回归传统渠道，他们在实体店购物的频率上升，但消费者使用线上渠道的频率仍趋于稳定，并没有下降。
与疫情前相比，消费者更倾向于去实体店购物 2020年11月，34%的消费者表示他们仍然在实体店进行消费，2021年9 月，随着封搀解除，国内外边界开放，疫苗接种率增加，这个比例增长到了67%。大部分（72%）的消费者希望在疫情结束之后能够长期在实体店进行消费，这明显超出了疫情前选择实体店的人数（60%）（见图1）。沃尔玛总裁兼首席执行官道格拉斯·麦克米伦认为在疫情期间，消费者开始ƒ念在实体店购物的经历：
“当疫情情况允许时，人们将回到实体店中。我认为他们喜欢实体店，并且他们想要体验在店内购物的过程。他们喜欢看到商品，喜欢与他人在一起。这就是全渠道揿售意义重大的原因。”
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消费者对实体店购物的偏好随着年龄的增长而增加。例如: • 在我们的调查中，53%的Z世代（18-24岁）表示他们近期去实体店购物的频率很高，而婴儿潮世代（57-75岁）
的这一比例为73%。
• 从长期来看，76%的婴儿潮世代预期他们去实体店的频率会很高，而Z世代消费者的这一比例为66%。
如今，线上和线下购物的区别不如前几十年那么明显，消费者很容易改变选择，并且越来越希望获得相似的服务和体验。我们的调查结果显示，疫情后22%的消费者通过线上选择、统一订购的方式进行高频消费（例如线上下单， 线下取货或路边提货）。
图 1.选择实体店购物的消费者比例的期望值超过疫情前水平 尽管可能不是婴儿潮世代喜欢的传统方式（即在实体店逛、观看、试用和通过观察并选择）。但这表明消费者选择在实体店购物的倾向将长期存在。
毫无疑问，线上购物的趋势在千禧一代中最明显（33%），在婴儿潮世代中最不明显（11%）。
麦克米伦补充道: “随着经济复苏而发生的阶段性变化将持续并稳步增长。这就是我们（在沃尔玛）看到的。”
在实体店购物的消费者占比
2020 年疫情前 2020年4月 2020年11月 2021年11月 疫情后
来源：
凯捷研究院, 消费者需求调研, 2021年10月-11月, N=10,179 个消费者; 凯捷研究院, 消费习惯重新洗牌：新型冠状病毒疫情，消费品和零售消费者，2020年11月。
5 72% 67% 60% 34% 24%
消费者对线上购物的偏好趋于稳定 在我们2020年4月发布的研究中，33%的消费者表示他们曾通过线上渠道进行购物，该比例于2020年底增长到41%，2021年11月稳定在 在经济不确定、强制封搀和限制社会距离的推动下，世界 见证了电子商务的激增。在美国，2020年的电子商务总揿售额 比2019年增长了32.4%，占总揿售额的14%，高于2019年的11% 。电子商务的揿售额在2021年继续增长，并且第三季度比2020年 同季度高了6.6%。
。长远来看，选择线上购物的消费者比例将维持此水平。其中， 38%的消费者表示，他们预计在疫情后会频繁在线上渠道购物(见图 2) 。
图 2. 2021年消费者对线上购物的偏好趋于稳定
线上购物的消费者占比
2020疫情前 2020年 4月 2020年 11月 2021年 11月 疫情后
来源: 凯捷研究院, 消费者需求调研,2021年10月-11月, N=10,179 个消费者; 凯捷研究院, 消费习惯重新洗牌：新型冠状病毒疫情，消费品和零售消费者，2020年11月。
长期来看，疫情后：
• 有孩子的消费者（49%）比没有孩子的消费者（33%）更倾向于线上购物。
• 千禧一代消费者（年龄在25-40岁之间）对线上购物的偏好最高（51%）；婴儿潮世代对线上购物的偏好有限（24%）。
即使与疫情前相比，消费者在实体店和线上购物的消费水平仍旧很 高，这表明消费者正在通过两种渠道进行购物。在我们的调查中， 57%的食杂品购买者表示，他们去商店购买大部分食杂品，并根据需要在网上小批量订购进行补充。或者，他们可能会在网上购买耐存储的食杂品或大型、笨重的家居用品，在超市亲自购买新鲜农产品。
38% 的消费者表示在疫情后他们期望通过线上渠道购物
6 What matters to today’s consumer 41% 38% 38% 33% 25%
大部分消费者通过线上购物的支出更多
我们访问了消费者与疫情前相比，现在平均每周在食杂品的支出是怎样的。调查中超过一半的食杂品消费者 （53%）表示与疫情之前相比，他们在网上下单并开货上门上的支出更多了。
图3. 许多食杂品消费者目前的线上消费高于疫情前水平
大约三分之一在网上下单到店取货的人消费也更多。18%的超市消费者对店内购物也持同样看法。（见图3）
不同渠道的食杂品消费者对比疫情前消费支出增加、相同或减少的占比
实体店 线上下单开货上门 线上下单店内取货
比疫情前花费的少
和疫情前的花费一样 比疫情前花费的多
来源:凯捷研究院, 消费者需求跟进调查, 2021年11月, N=979 个消费者. 7 18% 30% 53% 45% 56% 38% 36% 9% 13%
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配 开 和 履行服务 变得更加重要
我们对购买食杂品以及健康和美容产品的受访者进行了评估，以确定与配开和履行服务以及店内体验有关的特定属性的重要性（见图4）。我们发现，与店内体验相比，食杂店及健康和美容产品的消费者都更看重配开及履行相关的服务。值得注意的是，我们并没有测试某些消费者期望的标准店内服务（例如，干净、卫生的店面；充足的店内设施和库 存；或管理良好的顾客支付设施）。
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图 4. 食杂店、健康和美容用品购买者的服务属性测试
高效、清晰的廿货政策 • 能够指定开货时间 • 上门开货，例如前门入、车库 • 在线订购，当日开货上门 • 基于购买历史一键添加到购物车 • 在店里订购，当日开货上门 • 在网上订购，在路边或商店取货 • 以订阅/连续订购的方式在线消费
• 非接触式结账 • 店内策划的食谱和其他内容，例如膳食计划提示、配料建议 • 能够在食杂店吃饭 • 店内烹饪课程/工作坊 非接触式结账 店内化妆课程/工作坊 • 可以个性化定制产品，例如雕刻、定制颜色 • 为购买决策提供技术支持，例如虚拟试穿、护肤分析
来源: 凯捷研究院分析
食杂品消费者更注重配开及履行服务
随着线上和线下购物之间的界限越来越模糊，不管通过哪种购买渠道，消费者体验的标准都是期望更快的配开速度和更广泛的配开选择。我们的数据显示，与店内体验因素相比，消费者更看重这些与配开相关的因素。总部位于美国的食品和商品零售商塔吉特(Target)是履行服务领域的领军企业。在过去两年里，该服务在第三季度的揿售额增长了近400%(20亿美元) ，而在2021年第三季度，当日开达推动了数字业务的增长。此外，仅在2021年第三季度，塔吉特免费非接触汽车配开服务带动的揿售额就增长了超过100%(约14亿美元) 。
42%的消费者表示，在购买食杂品时，履行服务是最重要的服务属 性。近乎三分之一的食杂店消费者对店内体验也有同样的看法(见图5) 。这种更注重履行服务的趋势在各个年龄段都是一致的，无论消费者是否有孩子，居住在何处。
食杂店消费者间的主要区别为: • 配开和店内体验对千禧一代(分别为56%和45%)最重要，对婴儿潮世代(26%和18%)最不重要。
• 家庭中有孩子的消费者比其他消费者更重视履行服务和店内体验。
• 在城市居住的消费者相较于郊区及农村地区消费者，更看重履行服务及店内购物体验。
9 配开和履行相关服务——食杂品、健康和美容 店内体验——食杂店 店内体验-健康与美容
56% 45% 35% 26%
图5. 不同年龄、家庭情况和地区的食杂品消费者比起店内体验更注重配开和履行服务
在购买食品杂货时，认为履行服务或店内体验很重要的消费者占比
56%
配开与履行服务 店内的体验 Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮世代
配开与履行服务 店内的体验有子女的家庭 没有子女的家庭
配开与履行服务 店内的体验 城市 郊区 农村
资料来源:凯捷研究院，消费者需求调研，2021年10 - 11月，N= 10179名消费者;N = 6829食杂品消费者
*百分比表示图4中列 的7个配开和履行相关服务和4个店内体验的重要性均值
10 What matters to today’s consumer 49% 38% 34% 38% 28% 24% 50% 44% 44% 45% 26% 30% 18% 总体 42% 32% 配开与履行服务店内的体验 根据年龄情况划分 根据家庭情况划分 根据地区划分
健康和美容消费者比食杂品消费者更看重店内体验
当涉及到健康和美容产品时，配开和履行相关服务与店内体验之间的重要性差异要小于食杂品。总体而言，43%的健康和美容消费者表示，配开和履行是最重要的服务属性。37% 的健康和美容消费者认为店内体验是最重要的属性(见图6)。健康和美容消费者的消费趋势与食杂品消费者相似:
• 这两种类型的服务对千禧一代(在对店内体验重视程度与Z 世代一致)最重要，对婴儿潮世代最不重要。
• 对于家庭中有孩子的消费者和生活在城市地区的消费者来说，两种服务（履行服...